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Il marketing è un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato, degli utilizzatori con l' impresa . Il termine prende origine dall'inglese market , cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso.

Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti, considerando come finalità il maggiore profitto e come causa la possibilità di avere prodotti capaci di realizzarlo.

Da funzione a processo

In Marketing Decision-making , pubblicato nel 1971, Philip Kotler (indicato come il quarto "guru del management" di tutti i tempi dal Financial Times dopo Jack Welch , Bill Gates e Peter Drucker, e acclamato come "il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing" dal Management Centre Europe), sostiene la necessità di fondare il processo decisionale di marketing su basi di maggiore scientificità.
Impostando lo studio del marketing da un punto di vista manageriale, anziché merceologico o funzionale come avveniva prima di lui, lo fa evolvere da funzione aziendale a processo di gestione dell'intera impresa .

Orientamento al mercato

Con Kotler si sposta la focalizzazione dell'impresa dal prodotto al mercato, o ancor meglio al cliente, ribaltando la direzione tradizionale del processo di marketing: non più dall'interno dell'impresa verso l'esterno, ma al contrario.
Con lui si sancisce il passaggio da un'azienda production oriented (dove la cosa più importante è organizzare la produzione in modo che il prodotto finale derivante sia efficiente e di qualità accettabile), ad un'azienda marketing oriented , capace di ascoltare e comprendere il mercato, individuare bisogni ancora insoddisfatti e rispondere con un'offerta di valore adeguata e competitiva.
Per Kotler il marketing non è un processo lineare ma circolare, in cui ascolto, comprensione dei bisogni e delle forze che agiscono sui mercati, progettazione di prodotti o servizi in grado di rispondere alle nuove opportunità individuate, comunicazione del vantaggio proposto e distribuzione si susseguono, interagendo e modificandosi continuamente.

Concetto di marketing ampliato

Kotler fornisce una definizione più ampia e generale dell'attività di marketing, come "strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore".
In questo modo ne estende il campo d'azione oltre il limite della gestione d'impresa.
Pubblica diversi lavori su temi come il marketing dei luoghi, delle nazioni, delle idee, delle persone e delle professioni.

Modello delle "quattro P"

Contrariamente a quanto spesso si crede, il noto modello delle "quattro P" del marketing mix non è stato introdotto da Philip Kotler ma dal professor Jerome McCarthy nei primi anni sessanta. A Kotler se ne deve comunque in gran parte la diffusione.
In sintesi, il modello organizza tutte le attività di marketing operativo che un operatore di mercato gestisce in quattro grandi aree:

• Prodotto ( Product )
• Prezzo ( Price )
• Distribuzione ( Placement )
• Comunicazione o Promozione ( Promotion )

Con lo sviluppo della ricerca sul marketing, sono state proposte varie integrazioni al modello, ad esempio l'aggiunta del Packaging , della vendita personale ( Personal selling ), o del servizio (concetto di prodotto-servizio). In questo modo il modello diventerebbe delle "cinque P", delle "sei P" e così via.
In una sua opera recente Kotler attualizza il concetto di marketing mix, sostenendo che in realtà molte delle proposte di integrazione avanzate negli anni non appaiono necessarie: il packaging è a tutti gli effetti un aspetto del prodotto, la vendita personale fa parte integrante della promozione, mentre il servizio è parte costitutiva del prodotto (che andrebbe meglio definito come offerta ).
D'altra parte, Kotler suggerisce due possibili espansioni del marketing mix:

• Le relazioni istituzionali (rapporti delle imprese con il mondo delle istituzioni per gestire le conseguenze di leggi, provvedimenti, orientamenti della politica verso le attività imprenditoriali che possono influenzare i mercati)
• Le relazioni pubbliche (organizzazione di campagne che cercano di modificare gli atteggiamenti negativi dell'opinione pubblica verso determinate categorie di prodotti)

Modello delle "quattro C"

Nella stessa opera, Kotler accoglie invece un'altra critica al modello, che sostituisce o associa alle "quattro P" altrettante "C":

• Customer value (valore per il cliente)
• Costo per il cliente
• Convenienza
• Comunicazione

Questa impostazione vuole evidenziare l'importanza di pensare prima in termini di valore per il cliente, e solo successivamente definire le corrispondenti attività di marketing dell'impresa (le quattro P).

L'affiancamento sul campo è un'azione formativa in cui i soggetti in formazione vengono "allenati" a determinate competenze direttamente sul loro posto di lavoro. Ciò consente al formatore-coach di operare all'interno del reale contesto professionale dei partecipanti e di coglierne fedelmente vincoli e opportunità.

Una sessione di affiancamento si concretizza come un intervento formativo ad alta personalizzazione indirizzato ad una persona o un gruppo di massimo tre persone, e consente di intervenire con precisione, attraverso l'osservazione diretta, sul gap tra i comportamenti attesi e quelli agiti.

Ogni incontro ha una durata che va dalle due alle quattro ore, durante la quale ogni partecipante ha la possibilità di mostrare e sviluppare le proprie abilità comportamentali prendendo parte a simulazioni che riproducono le situazioni reali che gestisce. In tali sessioni gli input teorici sono ridotti al minimo e utilizzati al solo scopo di offrire un chiaro e solido quadro concettuale di riferimento.

Può anche essere fruito con una seconda modalità in cui il formatore-coach si pone al fianco del soggetto in situazioni non simulate: ad esempio durante un vero colloquio di valutazione delle prestazioni con un collaboratore, durante una trattativa con un fornitore, durante la gestione di una riunione.

Gli interventi di affiancamento sono accompagnati dalla stesura di un piano d'azione in cui si concordano le competenze da rafforzare e si definiscono le azioni concrete per raggiungere livelli prestazionali più elevati.